Se duas empresas do mesmo segmento investem o mesmo valor em anúncios, com criativos parecidos e o mesmo público, por que uma fecha o mês com 40 contatos e a outra com 12?
A diferença raramente está no anúncio. Está na página de destino, que o público abriu depois de clicar no anúncio. Ela pode ser o site institucional, que já existe e parece a escolha natural, ou uma landing page criada só para aquela campanha.
A decisão entre landing page ou site institucional, aparentemente banal, é que define quanto cada contato vai custar e se o orçamento de mídia vai render o que deveria.
Neste post, vamos explicar, o que cada um desses formatos faz de melhor e como escolher o certo para cada campanha.
O que é um site institucional?
O site institucional é a casa da empresa na internet. Ele apresenta quem é a marca, o que oferece, onde fica, como entrar em contato e, muitas vezes, mantém um blog com conteúdo sobre o segmento.
Tem várias páginas, menu de navegação e a missão de responder qualquer dúvida que alguém possa ter sobre a empresa.
Suas funções principais são:
- dar credibilidade a quem pesquisa o nome da empresa no Google;
- ranquear nas buscas orgânicas por serviços e assuntos do segmento;
- apresentar o portfólio completo de produtos ou serviços;
- servir de referência para clientes, parceiros e fornecedores.
O que é uma landing page?
A landing page é uma página única, criada com o objetivo específico de converter o visitante em uma ação. Pode ser o preenchimento de um formulário, um clique para o WhatsApp, o agendamento de uma avaliação ou a compra de um produto.
Ela tem poucos elementos de navegação, foca em uma única oferta e conduz o leitor até a chamada para ação.
Suas características principais são:
- uma única mensagem alinhada ao anúncio que trouxe o visitante;
- ausência de menu e de links que distraiam do objetivo;
- argumentos de valor, prova social e chamada para ação bem visíveis;
- carregamento rápido e adaptação total ao celular.
Por que a landing page costuma converter mais em campanhas?
Quando alguém clica em um anúncio sobre um serviço específico, espera encontrar exatamente aquilo. Se cai na página inicial de um site com dez opções de menu, precisa procurar o que queria, e boa parte desiste no caminho.
A landing page elimina esse atrito, pois o anúncio promete, a página explica a entrega e o botão está ali para a pessoa clicar e converter. Na prática, campanhas direcionadas para landing pages costumam apresentar taxas de conversão duas a cinco vezes maiores do que as mesmas campanhas apontadas para o site.
Com o mesmo orçamento, isso significa mais contatos e custo por contato menor.
Existe também um fator técnico. As plataformas de anúncios avaliam a relevância entre o anúncio e a página de destino. Uma landing page alinhada ao anúncio tende a receber melhor pontuação de qualidade, o que reduz o custo do clique.
Quando o site institucional é a escolha certa?
Nem toda campanha tem como objetivo gerar um contato imediato. O site institucional funciona melhor em alguns cenários:
- campanhas de marca, cujo objetivo é apresentar a empresa e construir reconhecimento;
- anúncios de remarketing para quem já conhece a empresa e quer explorar o portfólio;
- segmentos em que a decisão é longa e o cliente precisa pesquisar antes de fazer contato;
- empresas com muitos serviços diferentes, quando a campanha é ampla.
Além disso, o site é indispensável para a busca orgânica. Uma landing page isolada dificilmente ranqueia no Google. O site, com conteúdo consistente, sim.
Quando a landing page é a escolha certa?
A landing page deve ser o destino da campanha sempre que houver uma oferta específica e uma ação clara a ser tomada:
- campanhas de captação de contatos para um serviço definido;
- promoções e datas sazonais, como Black Friday e lançamentos;
- eventos, webinars e materiais para download;
- anúncios segmentados por região ou por perfil de cliente, com mensagem adaptada.
A regra prática é um anúncio, uma oferta, uma página. Quanto mais específica a campanha, mais a landing page ganha do site.
Os erros mais comuns na hora de escolher entre landing page ou site institucional
Usar a página inicial como destino de tudo
É o erro mais frequente. A página inicial foi feita para apresentar a empresa como um todo, e por isso dilui a mensagem de qualquer anúncio.
Criar uma landing page desconectada da marca
A landing page precisa ter a mesma identidade visual, o mesmo tom e o mesmo nível de qualidade do site. Uma página amadora ao lado de um site profissional gera desconfiança.
Deixar a landing page sem acompanhamento
Landing page boa é a que passa por testes de título, imagem, posição do botão, tamanho do formulário. Pequenos ajustes, feitos com base em dados, mudam o resultado da campanha.
Achar que a landing page substitui o site
A landing page resolve a conversão de uma campanha. O site resolve credibilidade, busca orgânica e relacionamento de longo prazo.
Empresas que têm apenas landing pages ficam invisíveis para quem pesquisa e frágeis para quem quer conhecer melhor a marca.
Como os dois trabalham juntos?
A estrutura ideal para a maioria das pequenas e médias empresas é um site institucional sólido, com blog e páginas de serviço bem construídas, acompanhado de landing pages específicas para cada campanha ativa.
O site sustenta a presença digital e a autoridade. As landing pages convertem o investimento em anúncios em contatos.
Com o tempo, as landing pages que performam melhor podem inspirar melhorias no próprio site, e o conteúdo do site alimenta as campanhas com argumentos e provas que aumentam a conversão.
Como a Rauber Gestão Web pode ajudar
Escolher o destino certo para cada campanha e construir páginas que convertem exige alinhar mídia, design e conteúdo.
A Rauber Gestão Web cria sites institucionais e landing pages pensados para gerar contatos, e cuida das campanhas para que cada clique chegue ao lugar certo.
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Porto Alegre, RS.